Marketing para pequenas empresas: Estratégico x Operacional

Você já deve ter escutado, muitas vezes, que a empresa precisa de um objetivo para existir, que precisa de um alvo para ser alcançado. Alinhado a este discurso sempre escutamos “o objetivo da empresa é ser lucrativa, gerar valor para os acionistas”.

Mas somente ter lucro serve como objetivo?

Uma das linhas de pensamentos mais utilizadas nos últimos anos é que, o objetivo de qualquer empresa deve ser gerar valor para seus clientes, resolver um problema. Com isso, você sempre estará alinhado com as mudanças de mercado, comportamento de consumo e, consequentemente, estará muito mais próximo do lucro tão desejado. Para orientar nossa empresa para esse caminho, utilizamos o Marketing.

Mas o que é Marketing? Marketing “são técnicas, atividades e/ou processos que buscam criar, comunicar e entregar valor para os consumidores, clientes, parceiros, sociedade, acionistas”…. Ou seja, Marketing é criar valor para satisfazer as necessidades de um mercado consumidor alvo. Podemos dividir marketing em dois principais níveis de atuação.

Marketing Estratégico são as funções que precedem a produção e a venda dos produtos/serviços. O marketing estratégico é a análise, o planeamento, o “pensar”. O principal objetivo é a compreensão do mercado consumidor, é a orientação geral da empresa.

Marketing Operacional são as funções após a produção, como a criação, a produção de publicidade, a ação dos vendedores, a distribuição dos produtos, o relacionamento dos clientes e o pós-venda.

Mas quais são as características e atividades que vamos desempenhar em cada nível de Marketing?

Marketing Estratégico

•    Pensamento no médio/longo prazo – o Marketing estratégico sempre pensará em planejamento, orientação da empresa. É neste nível de Marketing que você decide o cliente alvo, o segmento que irá atuar, como irá orientar sua empresa (para produção em escala ou para produção com margem agregada);
•    Voltado para os fins – o principal objetivo é sempre a orientação final da empresa, sempre o desejo de como a organização deseja se posicionar no futuro, ou seja, definir “o que fazer”;
•    Baixa reversibilidade – o Marketing estratégico orienta a estrutura da empresa e é utilizado com base na visão do empreendedor, na concepção da ideia da empresa. Por isso, mudar a orientação de Marketing estratégico de uma empresa é muito difícil;

Marketing Operacional

•    Pensamento no curto prazo – no Marketing operacional a empresa pensa no hoje, no atingimento de metas, nas vendas e entregas do dia a dia. Aqui pensamos em como comunicar o produto para o cliente, como levar o cliente a consumir o seu produto;
•    Voltado para meios – o principal objetivo é orientar a empresa para chegar no planejamento estratégico, ou seja, o “como fazer”;
•    Alta reversibilidade – o Marketing operacional, por fazer parte das atividades do dia a dia da empresa, pode ser monitorado e alterado em um curto período de tempo;

Atividades Marketing Estratégico

•    Analise das necessidades – este é o objetivo principal objetivo do marketing estratégico, identificar as necessidades da empresa e dos consumidores.  Aqui identificamos o que nosso mercado consumidor deseja;
•    Acompanhar o mercado – para analisar as necessidades dos consumidores consiste em, principalmente, acompanhar o mercado concorrente da empresa. Olhar para as outras empresas ajuda a identificar os comportamentos do mercado consumidor.
•    Tendências de mercado – esse é um dos pontos mais difíceis de identificar no mercado consumidor, a tendência de mercado potencial. Identificar uma tendência de mercado, muitas vezes não explorada, implica em transformar sua empresa em uma pioneira no segmente, isso traz inúmeras incertezas, porem um mercado completamente sem concorrente para você;
•    Quantificar mercado potencial – o Marketing estratégico está sempre quantificando o mercado potencial, identificando a viabilidade de buscar novos consumidores e, se for o caso, exista demanda o suficiente para abertura de novos negócios e/ou produtos;
•    Ciclo de vida – identificar o ciclo de vida de um produto, de uma empresa ou até mesmo de um setor inteiro pode definir o melhor ponto de investimento e desinvestimento. Todo produto, empresa e setor terá pelo menos três etapas de ciclo de vida: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Cuidado com o ciclo que o produto/serviço se encontra, isso definirá o sucesso de seu investimento. Não adianta brigar contra a maré do mercado!;
•    Vantagens competitivas – uma das maneiras mais eficientes de ser aceito pelos seus consumidores e criar uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Pode ser um produto melhor, mais barato, mais rápido ou mais bonito. O que é necessário aqui é que ele tenha uma vantagem em relação aos concorrentes;
•    Marca – no Marketing estratégico, você irá criar sua marca. Aqui você irá comunicar com seus clientes, de uma maneira visual, o seu produto, seus valores, sua confiabilidade. Lembre-se, a marca é a “cara” de sua empresa, cuide muito bem dela;

Atividades Marketing Operacional

•    Definição e acompanhamento de metas – o marketing operacional é baseado em definição e acompanhamento de metas. Metas de vendas, de margem de lucro, de participação de mercado, de ticket médio (valor de venda por cliente) … Além do acompanhamento de metas, é necessário definir o plano de como alcança-las;
•    4 P’s – os 4 P’s foram variáveis definidas no Marketing para influenciar a demanda, ou seja, quando você altera qualquer uma das variáveis dos 4 P’s, você irá influenciar seus consumidores a comprar mais ou menos dos seus produtos ou serviços:

o     Produto – no produto você pode alterar a qualidade, o tamanho, a embalagem, a marca…;
o     Preço – o preço é uma variável muito impactante, principalmente em mercados muito competitivos ou de produtos de baixo custo;
o     Propaganda – é como você comunica o seu produto para os consumidores. Você pode utilizar veículos de comunicação de massa (TV e rádio), especializados (revistas de moda ou de culinária), ou comunicação individual, por meio da internet ou pessoalmente;
o     Ponto de venda – é a localização de sua empresa. Caso você precise de um grande fluxo de consumidores, essa variável pode definir a sobrevivência do seu negócio;

•    Produção, estocagem e distribuição – por mais que, academicamente, tenham outras áreas ligadas nestas ativadas (Logística, por exemplo), o Marketing irá orientar como os canais de distribuição irão se conectar com o cliente. Exemplo: o Marketing irá definir se o cliente deseja receber o produto em sua casa ou retirar na loja e quanto que isso afetará a margem de lucro;

Na pratica, os dois níveis são complementares e muitos correlacionados. É praticamente impossível “esquecer” de trabalhar qualquer um deles. O que costuma acontecer é: quando estamos planejando uma empresa, nosso primeiro contato será com o Marketing estratégico, criando assim os objetivos de longo prazo da empresa. Após o início da operação, com o estratégico já definido, focamos no operacional, buscando sempre alinhar com os objetivos macros da empresa.

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